레고그룹은 1956년 독일에 진출해서 초기에 쉽게 성공했지만, 미국에서는 상당히

오랜 기간 고전을 했다. 왜 그랬을까?

문화인류학자이자 마케팅 전략가로 <컬처 코드>의 저자인 클로테르 라파이유는 레고 경영진의 무의식적 고정관념이 독일과 미국에서 다른 성과를 불러왔다고 설명하고 있다.

레고 경영진은 자국에서 성공할 수 있었던 것이 블록 상자마다 들어 있는 훌륭한 설명서 덕분이라고 믿었다. 설명서는 간결하면서도 화려해 조립 블록 분야에서는 획기적인 아이디어였다. 어린이들은 설명서에 따라 작은 플라스틱 조각들로 웅장한 구조물을 만들어낼 수 있었다.

덴마크와 문화 코드가 비슷한 독일에서는 이 같은 전략이 적중했다. 독일 어린이들은 레고 설명서대로 블록을 조립해 상자 포장지에 있는 그림과 똑같은 예쁜 모형을 만들었다. 어린이들은 그것을 어머니에게 자랑하고, 어머니는 손뼉을 치며 칭찬해준 다음 그 모형을 선반에 올려 장식했다. 독일 어린이들은 다른 레고를 구입해 또 설명서대로 조립을 했다.

라파이유 회장은 레고는 자신들도 미처 의식하지 못한 채 독일인의 `질서` 코드에 부합했기 때문에 성공했다고 평가한다. 여러 세대에 걸쳐 독일 지도자들은 관료제도를 활용한 질서 코드를 국민에게 각인시켰고 이러한 각인 덕분에 어린이들도 설명서를 충실히 따르게 된 것이다. 독일 어린이들은 질서라는 문화적 코드 때문에 새로운 것을 조립하기 위해 멋진 모형을 즉시 부수지 못했고 레고 반복 구매로 새로운 조립 욕구를 만족시켰다.

반면에, 미국 어린이들은 레고 조립 설명서에는 전혀 관심이 없었다. 브릭 포장지를뜯고서 설명서와는 관계없이 자기 마음대로 브릭을 조립하기 시작했다. 설명서에는 자동차가 그려져 있었지만 미국 어린이들이 완성한 것은 요새였다. 일단 요새가 완성되면 그 요새를 다시 부수고 처음부터 다시 시작하곤 했다. 레고 경영진은 당혹스러웠다. 미국 어린이들은 레고 한 상자로 여러 해를 놀 수 있었기 때문이다.

해외에 진출하려는 기업이 성공하려면 자국 문화에 관한 코드와 외국 문화에 관한 코드를 모두 이해하고 있어야함을 알려준다.